隨著網紅行銷與直播購物風潮席捲，台灣消費者的購物行為逐步轉向。東方線上近日公布《網紅行銷與直播購物調查》，調查結果顯示，在網紅業配、團購與直播帶貨三大模式中，女性最願意買單，特別是30至39歲族群，成為最主要的消費力量；食品與飲品商品持續受到青睞，而「限時促銷」更是驅動消費者下單的最大誘因；直播帶貨單次消費以新台幣1,000至1,999元區間最多。

超過1成消費者買單網紅行銷與直播購物 食品與飲品最受青睞

調查指出，過去一年內，有24.7%的受訪者曾參與網紅團購，14.5%購買過網紅業配商品，10.4%透過直播帶貨下單。整體使用率不算高，但在年齡與性別結構上呈現明顯差異，其中女性的參與度高於男性，而30至39歲消費族群購買比例最高，顯示該年齡層接受度較高。

在購買類別方面，食品與飲品是三大模式的共同首選。超過五成曾透過業配或團購購買此類產品，在直播帶貨中亦佔觀看與購買品類的最高比例。此外，美妝保養、服飾鞋類與居家用品也名列熱門選項，顯示消費者傾向選購日常使用率高、能立即驗證效果的產品。

「限時促銷」為吸引直播帶貨下單主要誘因 單次消費以1,000至1,999元居多

進一步分析購買動機，調查顯示「限時促銷力道強」是吸引消費者下單的首要原因，佔比超過五成。其次為購買方便，以及能在直播中即時詢問問題與看到產品實際展示。性別差異亦相當顯著：男性對限時促銷的依賴度高於女性，女性則更在意能否透過直播看到產品效果。調查也顯示，若直播主具備專業、理性且風格親切，更能提升消費者購買意願。

在消費金額分布上，直播帶貨單次消費以新台幣1000至1999元區間最多，約佔31.9%，其次為501至999元（21.8%）與2000至2999元（15.4%）。男性消費者的花費集中在1000至1999元，女性則較為分散，整體平均消費金額高於男性，顯示女性在直播購物上的消費力更具潛力。

至於消費者的收看習慣，調查指出，約四成受訪者在過去三個月內看過直播購物，其中以觀看1至3次的比例最高。平台選擇上，蝦皮以63.5%的壓倒性優勢居首，遠超過Facebook（45.3%）與YouTube（27.1%），展現其在直播帶貨市場的領先地位。相比之下，其他電商平台如momo與PChome的吸引力明顯不足。

4成以上消費者擔憂商品品質 信任度成直播帶貨最大挑戰

然而，報告也揭露消費者心中的疑慮。調查顯示，46.5%的受訪者因「商品品質無法保證」而選擇不下單，40.5%認為直播內容不足以判斷商品。男性消費者特別擔心誇大或不實訊息，女性則多因對直播購物方式不熟悉而卻步。另有部分受訪者憂慮退換貨流程繁瑣或價格不划算。

東方線上指出，這些顧慮反映出「信任」仍是直播帶貨的最大挑戰。業者若能透過品牌背書、提供低價商品試水溫，或選擇具備市場基礎的商品進行推廣，將有助於降低消費者疑慮，逐步建立信任感。此外，強化直播主的專業性與透明度，避免誇大或失實內容，亦是提升市場信心的關鍵。東方線上也強調，未來能否兼顧「促銷刺激」與「品質保障」，將成為網紅團購、直播帶貨能否持續擴張的決勝關鍵。

【關於東方線上集團】

東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者，創辦人為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，運用AI人工智慧深化研究，掌握產業與消費者的真實變動。每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，也與媒體合作深度議題，提供真實可信的數據與解讀。